In der Werbung kommt das Gespür für die Befindlichkeiten der entsprechenden Zielgruppen zumeist verblüffend treffend zum Ausdruck. Kein Wunder, da das Marketing längst keine Nische mehr für ein paar kreative Außenseiter ist, sondern eher an eine Armada von Psychologen, Textern, Visualisierern, Soziologen, Designern etc. erinnert. Sie sehen sich die Zielgruppen genau an, ganz detailliert, Kopf und Bauch. Sie wissen, dass menschliches Verhalten in der Regel vom Bauchgefühl und dem Unbewussten gesteuert wird. Daher wirken so viele Werbestrategien und Marketingartefakte oft so irrational. Aber sie führen zum Ziel, und darin besteht das Geheimnis.

Es ist ratsam, will man zu soziologischen, psychologischen und politischen Erkenntnissen über bestimmte Zielgruppen kommen, genauer hinzusehen, wie sie beworben werden. Je genauer man hinsieht, desto präziser wird das Bild über den Seelenzustand derer, um die es geht. Die Erkenntnisse, die man daraus gewinnen kann, sind manchmal trivial, ein anderes Mal wiederum verblüffend. Dass die potenziellen Kunden von Baumärkten sich locken lassen mit Metaphern über Pioniergeist und verschworene Gemeinschaften ist genauso plausibel wie die Verheißungen der Automobilindustrie entweder über Mobilität, Freiheit und Rausch oder über Sparsamkeit, Zuverlässigkeit und Solidität. Und auch die Strategien der Medien- und Kommunikationsbranche, die an Omnipräsenz und Omnipotenz appellieren, verblüffen nicht unbedingt. Wie es generell so zu sein scheint, als ob bestimmte sozial und gesellschaftlich klassifizierbare Gruppen auch interkulturell mit ähnlichen Avancen im Köcher der Marketingstrategen landen.

Politisch interessant und brisant wird es erst, wenn man sich die nationalen Besonderheiten anschaut. Dann nämlich sind Rückschlüsse erlaubt über den Zustand der Gesellschaft. Neben den zielgruppenspezifischen Ködern der Werbung existieren ebenso Referenzen an den Zeitgeist des jeweiligen Sozialsystems und seine semantischen Schwingungen. Und da bekommen wir ein kostenloses Testat über die bundesrepublikanische Gesellschaft, das es in sich hat. Natürlich rangiert ganz vorne der Rabatt oder das Schnäppchen, dicht gefolgt von Sicherheitskonnotationen, Risikoarmut und Kalkulierbarkeit, einer großen Portion Bequemlichkeit und Behaglichkeit sowie das Gefühl sozialer Geborgenheit. Neben den Hinweisen auf diesen ungeheuren Drang nach Stabilität existiert noch eine nahezu exzentrische Referenz an den Zeitgeist, der sich in Attributen wie nachhaltig, seinerseits in der Werbenutzung nahezu sinnentleert, regenerierbar und schonend niederschlägt.

Man muss kein Verfechter des Sophismus sein, um zu dem Schluss zu kommen, dass Gesellschaften, in denen der Pioniergeist herrscht, mit derartigen Strategien wohl nicht erreicht würden. Vielmehr dokumentiert die Werbebranche nahezu unentgeltlich, dass wir uns in einer alternden, von Besitzstandsdenken geprägten Gesellschaft befinden, die große Aversionen gegen Veränderungen aller Art pflegt und den Status Quo genießen möchte. Wem diese Analyse zu schroff erscheint, dem sei der Vergleich zu anderen Ländern ans Herz gelegt. In vielen Ländern Asiens zum Bespiel lockt die Belohnung auf Anstrengung und wirtschaftlichen Erfolg, in der arabischen Welt ist es das Selbstwertgefühl, in Südamerika zunehmend der Aufbruch und das Ansehen, in den viel gehassten USA ist es immer noch die Freiheit und die Mission und im nahe gelegenen Großbritannien das Skurrile des Individualismus.

Eine Diskussion auf dieser Grundlage wäre erfrischend, weil die Leugnungsstrategien von Politik wie Privatstand hierzulande tatsächlich immer wieder suggerieren wollen, wir agierten wie ein Subjekt der Weltgeschichte. Das Gegenteil ist der Fall. Tief im Innern schlummert das Objekt der Bräsigkeit.